Samotné zisky dnes už k úspěchu nestačí. V době rostoucí polarizace společnosti a častých zvratů se žádná firma neobejde bez dobré reputace. Jen tak může v dlouhodobém horizontu dobře fungovat, překonat nejrůznější krize a získat stálé zákazníky i mezi mladou generací, která je obzvlášť citlivá na udržitelnost a společenskou odpovědnost.
Lidé potřebují někoho, na koho se mohou dlouhodobě spolehnout. Když to nenajdou doma nebo v politice, často se dívají právě do byznysu. Typickým stabilním prvkem ekonomiky s dobrou pověstí jsou v Česku i ve světě rodinné firmy, ale samozřejmě může jít i o větší podniky a korporáty. Záleží, co pro svoji reputaci dělají a jak to prezentují zákazníkům. Zajímavá data přináší průzkum ESG & Reputation Study, kterou v v našem prostředí každoročně realizuje agentura Ipsos.
CSR nebo ESG?
Donedávna se používal spíše termín CSR (Corporate Social Responsibility neboli společenská odpovědnost firem). Dnes ale stále častěji slýcháme výraz ESG, který má podobný, ale o něco širší význam. Největší rozdíl spočívá v tom, že CSR bylo dlouhé roky vnímáno jako něco navíc, kdežto ESG je v ideálním případě nedílnou součástí činnosti firem. Prostupuje každým jejím oddělením a zjednodušeně řečeno zahrnuje udržitelnost, sociální odpovědnost i transparentní řízení firmy, které zahrnuje poctivé placení daní nebo potírání korupce.
Základem úspěchu je vlastní aktivita
V posledních letech vstupují do hry krizové faktory a firmy musí dokázat, že se s nimi dokážou vypořádat a zároveň zákazníkům nabídnou šetrná, odpovědná a cenově dostupná řešení. Už nestačí o odpovědnosti pouze mluvit nebo následovat trendy. Spotřebitelé vyžadují vlastní aktivitu, díky které firma co nejlépe propojí všechny pilíře ESG s okamžitým ekonomickým dopadem.
Vše ale záleží na zaměření dané společnost, což znamená, že jinak musí postupovat průmyslové podniky a jinak firmy ve službách. Zatímco od dodavatele energií nebo strojírenské firmy se očekává, že nebude plýtvat se zdroji a pokusí se využívat co nejšetrnější technologie, pokud působíte ve službách, měli byste ukázat, že podporujete lokální produkci nebo vzdělávání a také pomáháte sociálně znevýhodněným skupinám.
Úspěch tkví v komunikaci
Průzkum ESG & Reputation Study dokazuje, že sami zákazníci vaše společensky odpovědné aktivity neodhalí. Aktivně se o ně zajímá méně než pětina Čechů a bezpečně takovou firmu pozná jen necelá třetina lidí. Klíčem k úspěchu je tedy dokonale zvládnutá komunikace.
Informace můžete veřejnosti předávat různými způsoby, ať už prostřednictvím firemního webu, sociálních sítí a newsletterů, nebo zpravodajských reportáží. Inspirovat se můžete například u firem, které jsou svojí společenskou odpovědností dobře známé. Patří k nim zejména Lidl, který v roce 2021 na trh uvedl známé bedýnky s ovocem a zeleninou s cílem neplýtvat jídlem. Plody sice nejsou dokonalé čerstvé, stále však využitelné. Dále je to Česká spořitelna, ČEZ nebo Škoda Auto.
V čem si vzít příklad ze zahraničí?
Od roku 2022 provádí Ipsos výzkum i na Slovensku, v Rakousku a v Maďarsku. Komunikace CSR aktivit má ve všech těchto zemích své rezervy stejně jako u nás. Pro zákazníky z řad našich sousedů je ale společenská odpovědnost firem důležitější. Žebříčku nepřekvapivě vévodí Rakousko, kde má tato oblast výrazně delší tradici.