Oblast správy rodinného a rodového majetku byla historicky vždy postavená na těsném osobním vztahu mezi klientem a jeho bankéřem, správcem majetku nebo finančním poradcem. V posledních letech však i sem vtrhla jako velká voda digitalizace a začala zavedené pořádky měnit. Nabízí se proto logická otázka, jak moc tento trend otřese relativně tradičním odvětvím finančních služeb a jaké změny přinese jak klientům, tak zejména bankéřům a poradcům.
Jedním z nesporných charakterových rysů digitalizace je, že demokratizuje oblast, v níž se prosazuje, a produkty dříve dostupné jenom úzkému okruhu spotřebitelů začne poměrně rychle přinášet výrazně širšímu okruhu klientů. Nejinak je tomu také ve správě majetku – produkty dříve dostupné jen segmentu UHNWI jsou nyní dostupné i HNWI nebo Mass affluent klientům. Druhým jejím rysem je, že efektivně boří informační asymetrii, která dlouhou dobu panovala mezi bankami a jejich klienty. Když jsem před více jak 25 lety začínal svojí aktivní kariéru na finančních trzích, klienti byli z pohledu přístupu k informacím o dění na trzích v podstatě slepí. Analýzy byly k dispozici jenom profesionálním investorům, tržní data byla dostupná jenom v systémech Reuters a Bloomberg a finančně-zpravodajské internetové portály v tu dobu v podstatě neexistovaly. Nic z toho si dnes už nedokážeme představit. Finanční informace a data jsou k dispozici 24/7 a nemusíte pro ně často udělat nic víc, než aktivovat displej svého mobilního telefonu. To je velké plus z pohledu klienta, ale klade to další nároky na bankéře a finanční poradce, protože neexistuje nic trapnějšího než klient informovanější než jeho správce majetku.
Odpovědí segmentu Wealth Management na tento nezastavitelný trend je přechod na hybridní model obsluhy klientů
Co si pod tím představit? Vzdělání a hluboké odborné znalosti zkušeného privátního bankéře nebo správce majetku jsou drahou komoditou, která se získává roky a nelze ji snadno replikovat. Proto je zbytečné (a drahé) vytěžovat takové profesionály rutinními činnostmi, které z pohledu obsluhy klienta žádnou velkou přidanou hodnotu nenesou a v současnosti je dokážou rychle, spolehlivě a efektivně udělat stroje. Jinými slovy se bavíme o změně zaměření lidského faktoru na budování či posilování vztahů a sofistikované, resp. specializované poradenství, zatímco věci jako administrativa, KYC procesy, nákupy a prodeje jednotlivých akciových titulů či přístup k diskreční správě majetku formou roboadvisory může klient poměrně dobře vyřídit sám a navíc v čase, který mu nejvíce vyhovuje. Zdaleka tak nejde, resp. nepůjde o 100% nahrazení finančního profesionála automatem, ale o logickou a efektivní kombinaci člověka a stroje, kde oba se zaměří na to, v čem jsou dobří.
Jak bude z hybridního modelu obsluhy profitovat klient?
Klíčovým slovem poslední doby je v tomto ohledu „multichannel“ – klienti jsou čím dál tím více digitální, a proto pro ně přestává být důležité, kterým kanálem s bankou nebo správcem svého majetku komunikují. Velmi často je jim jedno, zda se potkají osobně, formou videohovoru či online chatu nebo dostanou email – cílem je získat požadovanou informaci nebo službu tehdy a takovým kanálem, který vyhovuje primárně jim.
Současně je však prokázáno, že klienti výrazně častěji opustí proces nákupu finančního produktu (spíše, než by požádali o pomoc například formou chatu) v případě, kdy narazí na nějaký problém nebo nesrovnalost. Jednoduchá cesta k fyzickému zaměstnanci firmy tak musí být pro takové případy zachovaná. Podle výzkumu společnosti Oliver Wyman se však už za dva roky procento osobních schůzek sníží na 20 % z celkového počtu interakcí mezi klientem a správcem jeho majetku, zatímco 15 % jich bude prostřednictvím videohovoru a plných 25 % již zcela digitálně, tj. hlavně přes mobilní aplikaci. Proto se musí správci majetku primárně zaměřit ne na kvantitu poskytovaných digitálních řešení (ostatně, kdo by se chtěl proklikávat několika aplikacemi či portály), ale na jejich kvalitu a integraci.
Ideální budou platformy, kde klient vše uvidí na jednom místě – informace a zprávy, stav jeho portfolia, a pokud bude mít zájem, bude moci z tohoto místa také vyřídit předem definované úkony (výběr a odeslání hotovosti, nákup či prodej cenných papírů, přesun mezi běžným a spořicím účtem a mnohé další). Druhým pozitivem budiž fakt, že klient bude na základě dat, které o něm jeho správce majetku či privátní bankéř už nyní má, dostávat maximálně personalizované a relevantní produkty. V době, kdy volný čas a pozornost rostou v ceně, má jen málokdo čas pročítat nabídky, které pro něho nemají valný význam. CRM systémy, big data a práce s nimi umožní bankéřům oslovovat svoje klienty s tím, co je pro ně v danou chvíli důležité a na straně jedné tak zvýšit jejich komfort, zatímco oni sami získají větší díl byznysu. V neposlední řadě odbourání rutinních činností a jejich přenos do digitální oblasti uvolní ruce a čas finančních profesionálů a umožní jim to poskytovat poradenství s výrazně vyšší přidanou hodnotou.
Co to všechno však znamená pro správce majetku nebo privátní bankéře?
Určitě je třeba si na tomto místě přiznat, že tento trend je neodvratitelný, jakkoliv nemyslitelné se to ještě před pár lety mohlo zdát. Něco podobného se stalo například účetním, jejichž profese se v čase proměnila a mnoho z nich se posunulo z prostého zadavatele údajů do účetního systému do pozice člověka, poskytujícího specializované poradenství například v oblasti controllingu, finančního reportingu nebo oceňování firem. Digitalizace a přechod na hybridní model obsluhy klientů je tak obrovskou příležitostí, spíše než hrozbou.
Poradci a privátní bankéři se nyní konečně mohou zbavit rutinní administrativní agendy a soustředit se na to, na co byli najatí – péči o klienta, přípravu zajímavých investičních řešení a sofistikované finanční poradenství. Současně s tím je však potřeba dodat, že konkurencí nejsou bankéřům digitální platformy jiných bank, ale aplikace sociálních sítí, mediálních společností či firem jako Amazon.com nebo Apple či Spotify. S nimi totiž klienti správců majetku pracují mnohem častěji, vůči nim potom poměřují svojí digitální klientskou zkušenost a rozhodně nemají slitování s polovičatým řešením. Proto je nutné, aby jakékoliv snahy o digitální transformaci probíhaly napříč a shora dolů přes celou firmu. Nedává smysl, aby se automatizovala například agenda portfoliových nebo daňových výpisů, ale CRM systém na rozesílku marketingové komunikace by zůstal bez integrace s hlavním datovým skladem a vytrvale by posílal klientům standardizované informační emaily.
V neposlední řadě platí, že životní cyklus klientů se mění a stává se mnohem více flexibilním. Už zdaleka neplatí, že lidé dělají zásadní finanční rozhodnutí v předem stanovených a roky neměnných milnících, tj. ve věku 21, 30, 40 a 60 let. Není výjimkou, že v řádu několika let investující klient začne, pozastaví a zase restartuje svoji kariéru, takže jemu nabízená řešení musí být „ohebná“, škálovatelná a snadno modifikovatelná. V mezidobí se navíc s vysokou pravděpodobností ožení, založí rodinu a „odejít do penze“ může chtít kdekoliv mezi 30 a 80 roky. Se střední dobou dožití 80 let a více to už navíc není žádná výjimka.
Takže ne, podle všeho to nevypadá, že by privátní bankéři a správci majetku měli následovat tkalce z období velké průmyslové revoluce a s železnými tyčemi v rukou by měli jít rozbít „stroje“, které jim berou práci. Jsem optimista a myslím si, že digitalizace je pro celé toto odvětví naopak kolosální příležitostí. Umožní to levně škálovat například informační a vzdělávací výstupy, podpoří to efektivní komunikaci mezi klientem a jeho bankéřem, omezí to chybovost a na konci budou spokojení všichni – klienti, stejně jako jejich bankéři a privátní finanční poradci. Na tuhle budoucnost se dá těšit.
Autor: Petr Žabža – country manager ve společnosti Finax