Oblast správy majetku – nejenom pro UHNW a rodinné firmy – prozatím poměrně úspěšně odolávala trendu digitalizace, který se mezitím naplno rozhořel zejména v retailovém bankovnictví a v investičních službách pro širokou veřejnost. Hlavním důvodem byl (a stále je) zejména osobní a vztahový charakter poskytované služby, vysoká míra individualizace obhospodařovaných mandátů, relativně nízká poptávka po této formě obsluhy ze strany klientů a – ruku na srdce – i nízká motivace samotných bankéřů a finančních poradců tuto cestu podporovat. Proč by si měli dobrovolně řezat větev, na které sedí?
To vše se v příštích 5-10 letech změní, navíc velmi podstatně. Hlavním důvodem je masivní generační obměna. Podíl příslušníků Generace X, kteří nyní v USA vlastní přibližně 14 % majetku, vzroste do roku 2030 na 31 % a tito lidé začnou postupně dědit majetky svých rodičů z generace „Baby boomers“ v objemu necelých 84 bilionů amerických dolarů. Relevantní údaje pro ČR sice nemám k dispozici, ale z pohledu trendu není důvod očekávat jakékoliv odchylky. Výzva pro správce majetku tak nyní spočívá hlavně v tom, že typově jde o úplně jiné klienty.
Co se mění s nástupem „Generace X“?
Jde o generaci, která – společně s o něco mladšími „mileniály“ – v zásadě bez problémů funguje v digitálním prostředí a tvrdě vyžaduje, aby jim poskytované služby byly relevantní, personalizované a nadevše online. 25 % z nich tvrdí, že jim postačuje textová komunikace se svým správcem majetku, 50 % pak bude maximálně spokojeno jen s videohovorem. 71 % příslušníků Generace X je navíc ochotno sdílet více osobních informací výměnou za to, že se jim v digitálním prostředí dostane relevantnějších nabídek a více personalizovaného obsahu. Jinými slovy – této generaci klientů už nestačí kvartální papírový výpis a párkrát za rok posedět u kávy. Etalonem digitálních služeb jsou pro ně totiž zavedení technologičtí giganti – Apple, Facebook, Amazon či Google – a svůj klientský zážitek se správcem majetku hodnotí optikou jejich interakce s výše zmíněnými firmami.
Změny vedou ke kyberprostoru
Druhým faktorem jsou obecné společenské změny, které ovlivňují každého z nás. Pandemie COVID-19 ve svém počátku výrazně omezila možnost osobních setkání a vytlačila tak schůzky do kyberprostoru. Mnoho firem ke svému překvapení zjistilo, že jde nejenom o procesně funkční model, ale také o přístup vyžadovaný jejich vlastními klienty. Roste také konkurence digitálních platforem, které svým uživatelům nabízejí automatizovanou správu majetku formou nízkonákladových investičních instrumentů, navíc za zlomek ceny tradičních správců. Jejich výhodou je kromě „digital-first“ přístupu i fakt, že s sebou nenesou dědictví historických IT systémů a můžou tak svým klientům zejména v oblasti otevírání účtu a onboardingu nabídnout pokročilá technologická řešení s využitím posledních prvků biometrického ověřování. V neposlední řadě nelze zmínit ani cenové tlaky. Na straně jedné tlačí klienti na snížení poplatků za správu, na straně druhé správci majetku čelí rostoucím nákladům spojeným s regulatorním dohledem a posilováním oblasti compliance. Bez digitalizace a zjednodušení, respektive zrychlení interních procesů začne mít s touto toxickou kombinací brzo mnoho správců majetku problém.
Jak je na tom s digitalizací oblast správy majetku a co dělat pro to, aby jí neujel vlak?
Na první pohled nejde o úplně povzbudivý obrázek. Zhruba polovina všech správců majetku přiznává, že vybudovat kvalitní digitální komunikační infrastrukturu pro obsluhu jejich klientů je pro ně „výzvou“. Ještě horší je situace v oblasti využití umělé inteligence nebo strojového učení – pouze 6 % tyto možnosti nyní aktivně využívá a dalších 24 % jejich využití prozatím jenom zvažuje. Jak z toho ven? Konzultační společnost Deloitte doporučuje několik základních kroků: soustředit se na efektivitu, jasně komunikovat (a dodávat) přidanou hodnotu své služby, vybudovat a neustále zlepšovat své digitální kanály a zaměřovat se na cenově výhodné a transparentní produkty.
Z pohledu strategií vedoucích k naplnění těchto záměrů si lze vybírat z poměrně široké palety. Začít lze tím, že svého klienta budete opravdu – nejenom rétoricky – stavět na první místo všeho, co děláte. Celá klientská cesta musí být plně digitální a musí odpovídat trendům, které vaši klienti vidí u konkurence. Klientský zážitek musí odpovídat mentalitě a zvykům tzv. „early adopters“, protože to jsou Ti, kteří vás potom můžou a budou doporučovat dále.
Druhou cestou, která významně doplňuje tu předchozí, je multikanálový přístup. Generace X a všechny generace následující si zvykly, že s poskytovatelem svých služeb komunikují tehdy a takovým kanálem, který vyhovuje především jim. V současnosti je dominantní model fyzický bankéř / poradce, doplněný o určitou míru digitální komunikace. V budoucnu se tento poměr otočí a klienti budou se svým bankéřem sice stále komunikovat, ale budou to oni, kdo bude určovat kdy a jak. I proto mnoho dříve čistě digitálních platforem do své nabídky začalo zahrnovat také fyzické poradce, protože pokud jde o peníze, lidský kontakt – zejména v době nejistoty a vysokého kolísání trhů – je stále ještě nenahraditelný.
Třetí cestou, která již byla zmíněna, je využití digitalizace k zefektivnění repetitivních procesů, jako je onboarding, identifikace klientů, vytěžování dat ze zasílaných dokumentů a podobně. A v neposlední řadě nelze nezmínit fokus na nová a pro Gen X důležitá témata jako udržitelnost a investice odpovídající ESG principům. Společně s mileniály jde totiž o klienty, kteří na tato témata kladou neobyčejný důraz a velmi často si svoje obchodní partnery vybírají právě podle toho, jak se jim daří tyto principy naplňovat.
Je nepochybné, že výrazně vyšší míře digitalizace se odvětví správy majetku do budoucna nevyhne a nadcházející demografické změny ve struktuře klientů této části finančního průmyslu daný trend jenom urychlí. Bude určitě zajímavé pozorovat, zda se všechny tyto změny stanou v uvažovaném, přibližně desetiletém horizontu. Pokud bych si měl vsadit svoje peníze, bude to mnohem rychlejší …
Autor: Petr Žabža – country manager ve společnosti Finax
